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文 | 新消费财研社

对于很多追求品牌“年轻化”的企业而言，邀请年轻人喜爱的流量明星代言是常规的营销手段，用好了如同“蜜糖”，用不好则变成“砒霜”。

(相关资料图)

正如“蔡徐坤事件”发酵至今，给其代言品牌所带来的负面影响还在持续。包括燕京啤酒、汤臣倍健等品牌深受其害，纷纷被动冲上热搜。

其中，燕京啤酒受此事件影响股价下跌，还因“希望各位股民理智一点”的回应被炮轰：“不反思自身选代言人的背调失职，怪股民不理智？”

新消费财研社了解到，2021年5月10日，燕京啤酒官宣蔡徐坤为新品牌代言人。今年5月，蔡徐坤成为燕京U8创意总监与代言人，而燕京啤酒选定的顶流偶像代言人已不止一次“翻车”，给公司带来的直接影响就是股价下跌，投资者蒙受损失。

从张哲瀚到张继科再到蔡徐坤，燕京啤酒选择投资者的眼光备受质疑，股民们纷纷吐槽“找一个明星代言就出事，找一个就出事，大垃圾公司”“这就是自身选代言人的背调失职，该反思反思了”“找代言眼光不行，不能用流量明星，根基也不稳”。

截至目前，燕京啤酒尚未针对此事进一步的回应。但可以肯定的是，代言人丑闻事件使本就深陷“复兴焦虑“的燕京啤酒再度蒙上阴云。

燕京啤酒年轻化不易，三年营销费超16亿，多名代言人“塌房”

2022年5月，现年不到50岁的耿超出任燕京啤酒董事长，燕京啤酒董监高也迎来“大换血”，管理层更加年轻化。耿超上任燕京啤酒董事长后，提出了“二次创业、复兴燕京”。

事实上，近年来燕京啤酒也在力推U8大单品，不惜砸下重金寻找流量明星代言，以期推进品牌年轻化与高端化转型。只不过，燕京啤酒挑选代言人的“眼光”似乎不太行。

在此次”蔡徐坤事件”之前，燕京啤酒历任代言人张继科、张哲瀚等也曾“翻车”，让燕京啤酒的品牌形象受到了不小的负面影响。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。官宣之时，天猫燕京啤酒官方旗舰店的雪鹿啤酒10秒内售罄；1个小时内全平台卖出5.6万箱，销售额达277万元。但张哲瀚与燕京啤酒的合作只存续了短短两个月。2021年8月，张哲瀚因不当行为遭全网封杀。在张哲瀚道歉当天，雪鹿啤酒即官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系，并全平台下架印有张哲瀚肖像的产品。

今年4月，张继科因负面新闻冲上热搜，燕京啤酒也因曾签约张继科而备受关注。但随后燕京啤酒迅速与其切割，对外澄清代言人不是张继科，而是蔡徐坤。

据了解，蔡徐坤于2021年5月“接棒”燕京U8代言人。今年5月10日，蔡徐坤刚刚升级成为燕京啤酒全线品牌代言人，结果仅过去一个多月就被曝出私生活丑闻。而事实上，“顶流明星”营销战略的确让燕京啤酒吃到了不少甜头。

2022年，燕京啤酒销量约377万千升，同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。今年一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。燕京啤酒董事长耿超对顶流明星带来的效应也颇为满意，称“市场反应比想象的快”。

但与此同时，追赶“顶流”的背后是燕京啤酒逐年升高的广告宣传费用。2020年至2022年，其广告宣传费分别达到5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。或许这也是时至今日，燕京啤酒的官方微博以及宣传资料中仍保留蔡徐坤相关物料的重要原因。

公司内部人士对媒体表示“总部还在评估事件影响在不在可控范围之内。毕竟他现在是公司全线品牌代言人，解约代价太大了。”

酒类分析师蔡学飞认为，品牌代理人对于品牌具有赋能作用，其本身形象对于产品口碑有着引导作用。因此，负面的形象代言人在一定程度上会影响企业的口碑以及消费认知。“但客观地说，毕竟产品品质才是消费者消费的根本理由，只要没有出现集体的抵制效应，蔡徐坤的相关争议对于燕京的市场影响应该不会十分严重。”蔡学飞分析称。

据悉，目前燕京啤酒对于蔡徐坤一事尚未采取具体措施，也暂未撇清关系。不过，也有知情人士透露，7月4日燕京啤酒内部一些与蔡徐坤有关的产品宣传物料已经开始撤掉了。

全面“掉队”，复兴之路难行

有分析认为，燕京啤酒如果因为代言人事件影响了品牌形象或广大的路人缘基本盘，那么燕京啤酒的无形损失或许要远超想象。

代言人多次“塌房”，燕京啤酒为何还是执迷于“流量明星”？究其原因，燕京啤酒在过去很多年的发展中落后于行业脚步，也没能赶上啤酒行业高端化的浪潮。

在品牌复兴的迫切愿景之下，燕京啤酒自然不愿放弃流量明星背后带来的巨大关注度，从而进一步抢占新生代消费者的注意力。虽然如今已脱离行业“头部”，但燕京啤酒也曾有过辉煌的历史。

公开资料显示，1984年北京顺义县啤酒厂正式更名燕京啤酒。随后其深入胡同的分销方法“杀出重围”，迅速在北京及周边地区占领市场。1997年，燕京啤酒正式登陆资本市场，先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉等地方啤酒品牌，并成为全国唯一一个拥有两家A股上市啤酒公司的集团。

2013年，公司营收和销量都创下历史最高，分别为137.48亿元、571.4万吨。也是在这一年，国内啤酒行业渐成华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头竞争格局，进入存量竞争时代。但也是自这时起，燕京啤酒开始陷入业绩下跌趋势。

2013年-2017年，燕京啤酒营收连续五年下滑；2018年、2019年该公司营收微增1.32%、1.1%；到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71 %，归股净利润1.97亿元，同比下降 14.32%。2021年之后，燕京业绩有所回升，但较于历史高位仍有差距。

燕京啤酒近年净利润数据/图源东方财富官网

在业绩下滑的压力之下，从“十四五”开始，燕京啤酒对过去的管理体系进行了革命性重构，包括管理体系、文化建设、营销体系、供应链升级、生产体系、研发体系等。从公司2022年的业绩来看，改革措施还是具有一定效果的。但如今燕京啤酒与青岛啤酒、雪花啤酒等头部啤酒品牌已经拉开了很大差距，回归头部品牌已然遥不可及。据2022年财报，报告期内燕京啤酒营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

燕京啤酒2022年财报截图

对比其他啤酒企业，同期青岛啤酒实现营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%；华润啤酒2022年的营收约为352.63亿元，同比增长5.6%；净利润约为43.44亿元，同比下滑5.3%。可见，青岛啤酒、华润啤酒两家去年的营业收入均超过300亿元，燕京啤酒比之差额超过两百亿元。

另外，与同为地方酒企的重庆啤酒相比，燕京差的也不是一星半点。2022年重庆啤酒的营收达到140.39亿元，归母净利润达到12.64亿元，净利润是燕京啤酒的4倍有余。

除了业绩落后，燕京啤酒的存货指标也高于头部啤酒企业。财报显示，截至2022年末，燕京啤酒存货高达41.41亿元，占总资产比例为20.01%。对比来看，同期青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的存货分别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例分别为4.31%、17.34%、12.92%。

据业内人士分析，燕京啤酒在线上渠道发力不足、线下囿于区域市场，全国化布局不畅等明显缺陷也是掉队于同行的重要原因之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“虽然近几年燕京啤酒的发展有一定回暖，但与第一军团的前三位已经拉开很大差距，已经没有太大可能性能追赶上一线品牌了。”

沉迷流量追逐背后，啤酒企业年轻化转型待破题

花样争夺流量明星代言的背后，是啤酒巨头向年轻化及高端化转型的焦虑。近年来,中国啤酒的高端市场成为发力重点。

蔡学飞也指出：“随着啤酒行业转向‘存量市场’，其增长路径也随之发生变化，品牌高端化正是为了适应我国居民高质量生活消费的一种结果。”

一位啤酒经销商表示：“我做这行已经快20年了，从19年开始就感觉市场慢慢有了变化，以前是大范围的走量，没多少人在意品质，但从20年以后，市场对于啤酒品质的追求开始上升了，现在大家对啤酒的品质、品牌、口感等多方面提出了更高的要求。”

行业变革之下，一众啤酒企业也在主动求变，在高端、精酿、跨界等领域日益“内卷”。举例来看，青岛啤酒主要在细分市场发力，旗下有奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品，2022年财报显示，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量的36%、主品牌销量的66%，同比增长4.99%。

华润啤酒也专为高端化打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款产品，分别对应不同的文化和消费人群，并在近日推出了华润雪花啤酒首款超高端烈性啤酒“醲醴”。

华润啤酒也在2022年财报中表示，希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%到25%，并希望到2025年，次高端以上销量占比达到30%到35%。

百威啤酒也一直向着高端化发力，其百威金尊系列在市场上反响较好。此前百威亚太也公布了新一轮的战略目标，希望将旗下高端啤酒品牌的覆盖市场从201个城市拓展至220个城市，超高端啤酒从51个城市扩展到60个。

重庆啤酒则依托嘉士伯、乌苏等单品，发力高端精酿赛道来打开局面。而早在2019年，燕京啤酒就首次在年报中提到走中高端路线。

截至目前，燕京陆续推出的定位高端化的新品包括燕京 U8、燕京 V10、狮王精酿“冷鲜七剑”、世涛、酒花酸小麦、鲜啤2022、燕京U8 PLUS、S12皮尔森、老燕京12度特等一系列产品。据燕京啤酒透露，2022年度公司中高端产品收入占比已达60%以上。

燕京啤酒总工程师兼技术中心总经理宋玉梅强调，高端化是决胜未来的关键，从燕京U8，到燕京V10白啤，再到狮王精酿系列，未来燕京还会推出更多的符合市场和消费者需求的高端化产品。

燕京啤酒也在财报中表示，公司北京、广西两大精酿啤酒生产基地布局已成为高端品牌与产品快速孵化的生产基地。下一步，公司将紧抓高端市场机遇，根据市场需要，布局其他新的精酿生产基地，持续提供高品质特色产品。

但值得注意的是，据业内人士分析，目前燕京啤酒受制于全国市场拓展不足及历史品牌定位的局限性，想要在高端化、多元化上趟出新的发展空间，所要克服的难度并不小。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但面对强敌环伺的市场，燕京啤酒的年轻化、高端化之路频繁遭受来自代言人丑闻的压力，公司方面仍需化解相关风险。

可以说，目前的行业环境对于燕京啤酒而言危机并存，耿超能否带领燕京啤酒突出重围，实现品牌复兴愿景，我们拭目以待。

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